홈플러스에서 2022년 7월에 출시한 치킨으로, 홈플러스의 자체 브랜드 상품이다. 프랜차이즈 치킨 업체들의 높은 가격대에 염증을 느끼던 소비자들은 당당치킨의 등장에 열광하였고, 출시일로부터 8월 10일까지 무려 32만여 마리가 팔리는 기염을 토해내며 제2의 통큰치킨 수준의 대히트를 치고 있다.
1마리당 후라이드 기준 6,990원, 양념 기준 7,990원으로 치킨 프랜차이즈와 비교하면 획기적인 가격 경쟁력이 있다는 점이 당당치킨의 가장 큰 특징이자 장점이다. 다만 순살 메뉴는 없다.
2020년대 들어 급격한 물가 상승으로 치킨 가격이 배달료까지 포함하면 심한 경우 무려 3만원대도 훌쩍 넘는 수준에 달하게 되자 저가 마케팅의 일종으로 출시되었다. 후라이드 기준으로 1마리당 6,990원, 양념 기준으로 1마리당 7,990원이란 저렴한 가격으로 출시되어(밀양점과 영도점은 제외) 과거 '통큰치킨'의 재림이란 평가를 받고 있다. 대중들 사이에서는 주요 프랜차이즈 업체는 물론 동네 브랜드까지 일제히 가격을 올리며 '치킨 3만원 시대'를 열어버렸기 때문에 전반적으로 환영하는 분위기이다. 사실 홈플러스의 치킨 할인이 전례가 없던 것은 아니다. 후술할 두마리 후라이드 치킨도 마찬가지지만 당당치킨 이전에도 더그린치킨이란 이름으로 당당치킨과 비슷한 가격에 전단 행사를 하기도 했다.
심지어 2022년 7월 16일 단 하루만 초복 맞이 행사를 하여 전국 5,000마리 한정으로 4,990원이란 가격에 팔기도 했다. 물가를 고려하면 과거 통큰치킨보다 상당히 저렴한 셈이다. 콜라, 치킨무, 소스는 별매이고 치킨에 테이터 탓츠(Tater tots) 형태의 감자튀김(한국에서는 흔히 "맛감자"라고 부르는 한 입 크기 사이즈의 코르크 모양 해시 브라운)이 포함되어 있다.
홈플러스 관계자들에 따르면, 당당치킨에 사용되는 닭은 8호 닭으로 프랜차이즈 치킨 업계에서 사용되는 10호 닭보다는 조금 작지만, 국내산 냉장 닭만 사용해 신선하다며 프랜차이즈 치킨과 품질 차이가 없다고 한다.
높은 인기가 보장하듯 맛은 가격 대비 매우 좋은 편이다. 어지간히 입맛이 까다롭지 않은 이상 다른 프랜차이즈 치킨과 비교해도 부족할 게 없는 수준이다. 프랜차이즈 치킨에 익숙해진 입맛이라면 경우에 따라 싱겁게 느껴질 수도 있지만 어차피 집에 있는 소금을 곁들이거나 별도 구매 소스와 같이 먹으면 되는 부분이라 딱히 문제가 되지는 않는다. 심지어 웬만해서는 좋은 평가를 잘 해주지 않는 치킨 갤러리를 비롯한 인터넷 커뮤니티에서조차 대부분 호평이다. 특히 치킨 매대에서 같이 파는 500원짜리 할라피뇨 마요 소스는 굽네 고블링 소스와 상당히 유사하다는 평가를 받고 있으며, 구매할 것을 추천하는 의견이 대체로 많다.
대형마트들이 파격적인 가격의 치킨 상품을 내놓을 수 있는 것은 원료를 대량 구매하여 원료 매입 가격을 낮추고, 매장에서 직접 조리하여 판매하고 있기 때문이다. 업계 관계자는 "터무니없이 높은 치킨 가격이 논란이 된 만큼, 마진을 줄여서라도 저렴한 가격에 치킨을 내놓고 있다"고 전했다. 또한 소비자가 직접 방문하여 구매하기 때문에, 2020년대 초반 치솟은 배달 수수료에 대한 부담이 없다는 점도 인기몰이에 한몫하였다.
본인이 홈플러스에 근무한다고 하는 사람이 뽐뿌에 단 댓글에 따르면, 당당치킨을 튀길 때 백설 식용유를 사용하며 산가 측정을 하여 제때 기름을 교체한다고 하며, 튀기는 사람도 그냥 월급 받는 직원이기에 수익을 더 낼 목적으로 기름을 아끼는 일이 없다고 주장했다. 또한 냉동닭이 아닌 하림 생닭을 사용한다는 점을 강조했으며, 유통기한 준수와 제대로 된 닭고기 염지에도 불구하고 마진이 나온다고 밝혔다.
그리고 이 영상을 통해, 이때까지는 단순한 루머로 알려져 있던 일명 '6,990원 치킨 마진 발생설'이 사실인 것으로 밝혀졌다. 한상인 홈플러스 당당치킨 개발 총괄은 마진이 안 남는다는 말은 이해가 가지 않으며, 6,990원에 팔아도 마진이 발생한다는 점을 강조하였고, 재료를 대량 구매하여 매장에서 직접 튀기기 때문에 이런 가격이 가능하다고도 덧붙였다.
이로 인해 홈플러스보다 많은 생닭을 구매하여 홈플러스에 비해 규모의 경제를 실현하기 유리한 위치에 있는 기존 프랜차이즈 치킨 업계가 여태껏 당당치킨의 3배에 달하는 가격을 소비자로부터 받아오면서 폭리를 취한 것이 아니냐는 의혹이 제기되고 있다. 실제로 2020년 기준 BHC는 스타벅스, 도미노피자, 파리 바게트에 비해 압도적인 영업이익률을 달성했으며, 2021년 전체를 기준으로도 놓고 보아도 BBQ는 같은 해 테슬라보다도 높은 영업이익률을 기록한 바가 있다. 여담으로 현재 홈플러스 대표이사인 이제훈은 KFC 출신이다. 즉, 현재는 마트의 대표이사로서 근무 중이지만 과거 경험상 치킨업계에 대해 누구보다도 잘 아는 사람이다. 다만 KFC가 치킨을 팔기는 하지만 매장 접객 위주고 배달 치킨 전문점은 아니라서 다른 치킨 전문점들과 동등 비교는 어렵다. 한국에서 KFC는 오히려 햄버거 가게로 잘 알려져 있고, 한국 KFC의 직접적인 경쟁 상대도 맥도날드, 롯데리아, 버거킹 등이다.
어찌 보면 당연히 마진이 나올 수밖에 없는 가격이다. 2022년 8월 10일 기준 손질이 되어 있는 생닭의 도매 거래 가격은 약 3,500원이고, 프랜차이즈 업계에서 공개한 가격인 마리당 양념 1,000원과 기름 2,000원을 더하면 순 재료비는 약 6,500원으로 추정된다. 그런데 프랜차이즈 업체와 달리 홈플러스의 경우 고정비인 임대료와 전기료 등은 추가로 발생하지는 않으니 마진이 발생할 수밖에 없는 가격이다. 프랜차이즈 업계에서 제공하는 생닭의 가격이 4,500원 선인 것을 보면, 양념과 기름에서 이익을 얼마나 남겨먹는지 알 수 없으나 그것까지 감안하면 마리당 490원이 아닌 2,000원 이상의 마진이 남는 것으로 추산할 수 있다. 물론 이 마진은 치킨 조리사의 인건비를 제했을 경우에 해당하는 것이긴 하다. 다만 원래 운영하는 매장에서 영업하는 만큼 마트 조리식품 특성상 치킨 외에 다른 즉석조리식품도 조리할 수 있으며, 이를 통해 조리사의 시급이 애매모호해지기 때문에 인건비를 마진에 산입하지 않는 것이다.
당시 물가를 감안해야겠지만, 선배격인 통큰치킨도 1통을 5,000원에 팔고도 마진이 남았었다. 통큰치킨 발매 당시인 2010년 12월→2022년 7월까지 11년 7개월간의 물가 상승률은 1.246배로, 당시 5,000원은 현재 물가 기준으로 약 6,230원이었다.
10여 년 전 통큰치킨 때와 마찬가지로 7월 한달간 당당치킨이 큰 성공을 거두자 프랜차이즈 치킨 업계가 들고 일어나 제2의 통큰치킨의 재림이라며 당당치킨을 비난하고 있다. 그런데 롯데마트와 달리 홈플러스는 사실 대기업도 아니며, 당시와는 물가 상황과 전후 사정이 완전히 다르기 때문에 통큰치킨을 비난할 때 썼던 (대)기업의 횡포라는 프레임을 씌우기는 애매하다. 삼성테스코 시절에는 대기업이 맞았으나, 테스코의 분식회계를 해결하던 도중 사모펀드에 매각되면서 현재의 홈플러스는 대기업이 아닌 BBQ나 BHC도 속하는 중견기업으로 분류된다.
또한 2010년, 롯데칠성음료를 계열사로 두고 있던 롯데마트는 치킨점주들의 칠성사이다, 펩시 보이콧으로 결국 통큰치킨의 판매를 포기했다. 하지만 홈플러스는 대형마트 사업 외에는 영위하는 사업이 없기 때문에 통큰치킨 때와 같은 불매운동 협박 또한 통하지 않는다.
프랜차이즈 치킨 업계 종사자들은 "2마리에 9,900원이면, 생닭일 경우 생고기 값도 못 받는 가격"이라며 "아무리 냉동육을 써도 조리·인건비와 식용유 값을 고려하면 명백한 미끼상품"이라고 주장한다.
또한 프랜차이즈 측에서는 "냉동삼겹살과 생삼겹살은 맛이 다르지 않나. 치킨도 마찬가지다. 숙련된 사업자가 노하우가 담긴 조리법으로 좋은 기름에 냉장닭을 튀겨 만든 치킨과 냉동닭 치킨의 맛과 육향은 다르다"며 "홈플러스의 공격적인 마케팅 배경(영업이익 악화 등)을 알고 있어 이해는 되지만 둘을 같은 치킨이라고 매도하는 마케팅은 선을 넘은 것"이라는 주장과 함께, "주변에 마트·편의점 치킨이 팔려도 크게 매출에 신경이 쓰이는 정도는 아니다"며 "최저가 이미지를 심으려는 마트의 마케팅에 치킨값이 비싸졌다는 오명이 억울하다. 배달료, 식용유값이 인상된 게 다 우리 책임은 아니지 않냐"라는 주장이 나오는 등 상당한 불만을 표출하고 있다.
또한 프랜차이즈 본사 측에서는 "그래도 가격 인하는 없다"면서 "프랜차이즈 치킨의 차별점을 강조할 것"이라고 밝혔다.
